Hợp tác giữa các thương hiệu để nâng tầm ảnh hưởng trên thị trường

Chúng ta đang thấy Samsung S9 bán kèm tai nghe AKG hay LG V20 bán kèm với Beo&Play, trước đó là Beats được bán độc quyền trong những cửa hàng Apple Store, bạn cũng có bao giờ tự hỏi là tại sao trong cửa hàng KFC lại chỉ có Pepsi mà không có Coca-Cola không. Tất cả những điểm trên là một trong những phát kiến trong marketing hiện đại được gọi là “hợp tác thương hiệu”.

Hợp tác thương hiệu đang được các nhãn hàng triển khai ngày một nhiều như một sự đổi mới trong chiến lược tiếp thị để ứng phó với những thay đổi chóng mặt của thị trường bán lẻ hiện nay.

Hop tac thuong hieu giua samsung va AKG
Hãng tai nghe nổi tiếng AKG kết hợp cùng Samsung

Mối đe dọa của công nghệ tới các cửa hàng bán lẻ truyền thống được ghi nhận có tác động tương tự tới các thương hiệu hiệu lâu đời cũng như mới nổi. Điều này đặt các thương hiệu đứng trước yêu cầu phải tìm ra giải pháp để trở nên nổi bật và được đông đảo công chúng biết đến hơn. Bởi chỉ có thể như vậy các hãng này mới có thể xây dựng và duy trì vị trí vững chắc của mình trong tâm trí người tiêu dùng.

Một xu thế mới đã có chỗ đứng trong thị trường quốc tế và hiện tại đang dần trở nên phổ biến tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương là xu hướng hợp tác giữa các thương hiệu. Tại những thành phố được xây dựng nhằm mục đích mua sắm thì việc hợp tác này thường gây được tiếng vang lớn tới cả những khách hàng hiểu biết và có kiến thức thị trường. Thời trang và các phụ kiện là những lĩnh vực bán lẻ có thể xem là được sinh ra dành cho việc hợp tác thương hiệu – bởi đây chính là phân khúc mà những mặt hàng bổ trợ thường có thể dễ hàng tìm thấy nhất.

Mặc dù việc hợp tác thương hiệu – thường được nhận biết bằng chữ ‘X’ giữa các nhãn hàng – được xem là đang trên đà phát triển nhưng thực tế thì xu hướng này không hẳn là mới. Vào năm 1997, thương hiệu với phong cách hip hop – Stussy đã kết hợp với hãng đồng hồ G-Shock của Casio và tạo ra sản phẩm được giới mộ điệu săn lùng nhất. Tương tự, vào đầu những năm 2000, thương hiệu thời trang Uniqlo cũng đã đạt được doanh thu kỷ lục từ việc bắt tay hợp tác với những các tên nổi tiếng khác như Jil Sander, Theory, Marvel và thậm chí là cả McDonalds để sản xuất dòng áo thun UT của mình. H&M cũng đã từ một hãng thời trang tiêu dùng nhanh tầm trung để trở thành một nhà máy thời trang khổng lồ sau khi hợp tác với Marni, Maison Martin Margiela và ngôi sao nhạc pop Madonna. Xu hướng này cũng đã khiến một số cái tên gắn liên với các thương hiệu như trường hợp của Adidas với Kanye West hay Puma với Rihanna

Thậm chí là những sự kết hợp kỳ quặc cũng có thể nâng cao nhận biết thương hiệu một cách hiệu quả, đơn cử như sự hợp tác giữa hãng nước tinh khiết cao cấp Evian và nhà thiết kế người Pháp Courreges, nhãn hàng mang cảm hứng Anh Quốc với những thiết kế phù hợp với khách hàng trung tuổi Ted Baker và hãng xe đạp được giới trẻ ưa thích Quella, Coca-Cola và Commes des Garcons, Uber và BMW hay Rimowa và Supreme. Tất cả sản phẩm được ra đời từ sự hợp tác trên trên đều được ghi nhận hết hàng nhanh kỷ lục. Hơn nữa, không chỉ là vấn đề doanh thu, xu hướng hợp tác này còn là nhân tố hỗ trợ các thương hiệu định vị hình ảnh của mình như trong trường hợp của Champion khi hãng thời trang thể thao này đã tạo dựng được một hình ảnh thương hiệu mới trong lòng khách hàng thông qua việc hợp tác với thương hiệu thời trang có phong cách ‘phi thời trang’ Vetements. Xu hướng này cũng lan tỏa tới Hong Kong, khi nghệ sỹ võ thuật Hing Chao và hãng thời trang G.O.D cũng hợp tác với nhau tạo thành Modo Boon – một dòng sản phẩm thời trang lấy cảm hứng kung-fu.

Công thức tạo nên một thương vụ hợp tác thành công là sự nổi tiếng của ít nhất một thương hiệu – bởi đó chính là quy chuẩn rõ ràng nhất về chất lượng sản phẩm cho khách hàng. Tuy nhiên, đội ngũ xây dựng chiến lược phù hợp cũng có tác động không nhỏ. Chiến lược tung ra các sản phẩm giới hạn sẽ thường thu hút, dẫn đến hết hàng nhanh chóng và khiến những đợt hàng sắp ra mắt có thể tạo nên những bàn tán tích cực trong thị trường bán lẻ. Yếu tố phức tạp nhất là quản lý nguồn khách hàng của từng thương hiệu, bởi khách hàng của mỗi thương hiệu thường có sở thích và hành vi mua sắm khác nhau. Tuy vậy vấn đề này có thể được giải quyết, miễn là sản phẩm của hợp tác có thể chinh phục được trái tim người tiêu dùng. Khi đó, việc hợp tác thương hiệu chính là chiến lược tiếp thị tối ưu nhất.

Thêm vào đó, bởi sự thay đổi trong sở thích cũng như đặc điểm nhân khẩu học trong mặt bằng người tiêu dùng, một vài (không hẳn là tất cả) những thương hiệu xa xỉ đã buộc phải tìm cách tiếp cận với khách hàng mục tiêu theo một phương thức mới – hướng tới phân khúc khách hàng mới và trẻ trung hơn. Sự kết đôi giữa thời trang bình dân và thương hiệu cao cấp không chỉ thành công vang dội về mặt thương mại mà còn giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu trên khắp thị trường – không chỉ khiến các hãng bình dân trở nên thú vị hơn mà còn giúp những hãng thời trang cao cấp có thể tiếp cận tới lượng người tiêu dùng lớn hơn – những người yêu thời trang với hầu bao eo hẹp mà trước đó không thể nào chi trả cho những món đồ đắt tiền. Một số những lần hợp tác sáng tạo nhất phải kể đến: Crocs đưa tên tuổi Balenciaga trở nên phổ biến, thương hiệu giày nổi tiếng Jimmy Choo hợp tác cùng Off-white đã tạo nên sự giao thoa giữa sang trọng, cổ điển và tiên phong, phá cách – những điều chưa bao giờ được sánh bước cùng nhau. Tương tự, H&M đã đưa sản phẩm của Versace tới lượng lớn công chúng hơn và Uniqlo cũng khiến Louis Vuitton trở nên gần gũi hơn tới phân khúc khách hàng phổ thông qua sự hợp tác với cựu nhà thiết kế của LV – Kim Jones. Hơn nữa, Coach x Disney hay Chanel x Adidas cũng góp phần vào sự phát triển phát triển của trào lưu hợp tác thương hiệu. Tập trung phát triển tại những thị trường còn bỏ ngỏ thực sự là mảnh đất có thể đảm bảo thành công cho các thương hiệu, có thể nói rằng trong thời gian tới xu hướng hợp tác này sẽ ngày càng được các thương hiệu bán lẻ ưa chuộng.

Nick Bradstreet – Savills Hongkong